El reciente divorcio exprés entre la multinacional Burger King y el creador de contenido El Xokas ha dejado una valiosa lección de la que, lamentablemente, pocos gestores públicos parecen aprender. La supuesta sorpresa de la cadena de comida rápida al descubrir que un perfil abonado a la estridencia digital terminara siendo, efectivamente, estridente es un chiste que se cuenta solo. Sin embargo, no hace falta mirar hacia los despachos de las grandes corporaciones para encontrar este tierno ejercicio de ingenuidad financiera. Las administraciones públicas llevan tiempo apuntándose con entusiasmo a la moda de subcontratar la promoción institucional a golpe de influencer, cometiendo el mismo error de bulto pero con dinero de todos.
Desde diversos ayuntamientos, diputaciones, gobiernos autonómicos y el estatal, la tentación de fichar a un influencer para vender las bondades del territorio o de lo que seae, se ha vuelto irresistible. El mecanismo es de una simplicidad pasmosa: se paga a un sujeto con una legión de seguidores en redes sociales para que repita veinte veces que Almería es maravillosa, por ejemplo. Y el sujeto lo dirá, por supuesto, con la misma convicción y el mismo énfasis con el que a la semana siguiente elogiará una marca de desatascadores o un casino online. Es altamente probable que el personaje en cuestión ni siquiera haya pisado el Cabo de Gata o sepa ubicar los invernaderos en un mapa, pero el dinero público fluye bajo la falsa premisa de que el volumen de pantallas encendidas equivale a éxito institucional.
La diferencia fundamental con los canales tradicionales radica en la sutil trampa que se le tiende al ciudadano. que por otro lado, cada vez más vago mentalmente. Cuando un Ayuntamiento diseña una campaña publicitaria convencional en prensa, vallas o televisión, el receptor detecta el formato de inmediato, entiende las reglas del juego y consume el mensaje sabiendo que está ante propaganda institucional pagada. De igual modo, cuando un profesional de la información elabora un reportaje sobre el potencial turístico o agrícola almeriense, lo hace respaldado por un código deontológico, una estructura periodística y un rigor que el lector sabe ponderar.
El influencer, en cambio, opera en un limbo ético donde se vulnera sistemáticamente el derecho del consumidor y del propio ciudadano. El usuario que consume ese contenido en su teléfono es incapaz de discernir si la recomendación nace de una experiencia genuina o de una transferencia bancaria previa de la administración de turno. Todo queda diluido en una falsa cercanía, un engaño institucionalizado que las administraciones públicas no deberían amparar y mucho menos financiar.
Que una multinacional tropiece al confiar su marca a un perfil volátil es un problema que solo concierne a sus accionistas; que las instituciones públicas utilicen el erario para alimentar el circo de la provocación digital es una irresponsabilidad política. Promocionar una provincia con un patrimonio tan rotundo no puede depender de individuos que han construido su audiencia a base de soltar la barbaridad más ruidosa de la semana en internet. Va siendo hora de que los gestores públicos maduren, entiendan que la comunicación institucional debe dejarse en manos de profesionales de la publicidad y de la información, y asuman que el prestigio de un territorio no se defiende entregando el presupuesto a mercenarios del clickbait que, tarde o temprano, terminarán arrastrando el nombre de quienes les pagaron el festín.
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