La pantalla que decide

Más del 80% de la población española con derecho a voto ve televisión cada semana.

Durante décadas, la televisión ha sido el escenario más influyente en la construcción del relato político. Los tiempos de atención son muy cortos y la emoción pesa más que el análisis, que la información y la desinformación.

La caja tonta sigue teniendo una capacidad extraordinaria para moldear la opinión pública, crear percepciones y, en muchos casos, decidir elecciones. Pero ¿por qué la caja tonta?

El término “la caja tonta” nació en los años 70 como una crítica social al poder simplificador de la televisión. Hacía alusión al formato del aparato ("caja") y a su supuesto efecto adormecedor o embrutecedor ("tonta"). Intelectuales, educadores y periodistas lo usaron para advertir que, si no se usaba con criterio, la televisión podía desactivar el pensamiento crítico y sustituirlo por entretenimiento vacío o manipulación emocional. Paradójicamente, esa “caja tonta” ha sido —y sigue siendo— una de las herramientas más inteligentes y eficaces como canal para aplicar la estrategia en política.

Cuando Richard Nixon perdió el debate televisado frente a John F. Kennedy en 1960, los analistas comenzaron a entender que la imagen, el lenguaje corporal y el carisma valían tanto o más que las propuestas. Kennedy se mostró relajado, confiado, cercano. Nixon sudaba, se mostraba tenso, desconectado. El impacto fue inmediato. En la radio, los oyentes vieron ganar a Nixon. En televisión, Kennedy fue el claro vencedor. Desde entonces, la relación entre política y televisión cambió para siempre. Me acordaba ahora de aquellos comentarios a principios de este siglo, cuando se decía aquello de que Facebook y las redes sociales van a acabar con las cadenas de televisión, radio y periódicos de cualquier entorno social. Vaya visión.

A diferencia de otros canales como la prensa escrita o la radio, la televisión combina imagen, sonido, movimiento y narrativa. Activa grandes regiones del cerebro y esto permite activar regiones de este órgano ligadas a los neurotransmisores y las emociones, como la amígdala, más que al pensamiento racional. La consecuencia es clara: los mensajes televisivos no siempre se procesan con criterio analítico, sino con reacciones afectivas. La tele nos hace llorar, nos hace reir, nos hace sentir. Según un estudio de Pew Research, un 65% de los ciudadanos en países como España y EE.UU. confiesan haber formado una opinión sobre un candidato solo por lo que vieron en televisión. No por su programa. No por sus resultados, sino por su presencia en pantalla. Por otro lado estudios y trabajos del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts) afirman que una buena actuación televisiva en un debate electoral puede movilizar hasta un 5% del electorado indeciso. En elecciones reñidas, eso puede ser la diferencia entre gobernar o no hacerlo.

Esto explica por qué los estrategas políticos invierten tanto en la preparación de entrevistas, debates y comparecencias televisadas. El encuadre, la vestimenta, el color de una corbata, la iluminación, el tono de voz, el gesto que cierra una frase... Todo está pensado para emocionar y movilizar.

¿Cuántos votantes ven televisión? ¿Y los otros medios?

Según el Estudio General de Medios (EGM, 2025), el 82,4% de la población española con derecho a voto consume televisión semanalmente. En concreto, el 66% la consume a diario. Este porcentaje sigue siendo superior al de quienes usan redes sociales para informarse (54%), escuchan la radio (44%) o leen prensa escrita (27%). Otra cosa es la credibilidad de cada medio de comunicación, pero eso lo dejo para otro artículo.

A pesar del avance digital, las cadenas tradicionales como RTVE, Antena 3, Telecinco, TVE y La Sexta siguen acumulando las mayores audiencias en franjas clave como el prime time o los informativos de sobremesa. Además, se ha constatado que el impacto emocional de la televisión sigue siendo superior. Un estudio en los estados unidos realizado por la CNN indicaba que un 63% de los votantes declaró haber cambiado de opinión o reforzado su voto tras ver el debate electoral televisado entre Kamala Harris y Donald Trump. En las últimas dos décadas, la frontera entre información, desinformación y entretenimiento se ha desdibujado. Algunos programas de opinión se han convertido en espectáculos, los debates en batallas, y los presentadores en actores clave del relato político.

En España, canales como La Sexta, Telecinco o TVE han sido señalados tanto por politizar sus contenidos como por amplificar determinadas marcas políticas. Lo mismo ocurre en EE. UU., con cadenas como Fox News o MSNBC. El resultado es que una parte importante de la población ya no consume información: consume identidad.

Según un estudio de Reuters Institute (2023), el 72% de los votantes de izquierdas en España prefieren informarse a través de La Sexta, mientras que el 67% de votantes conservadores escogen Antena 3 o Telecinco. En el caso de votantes más radicalizados o ultras, el consumo se desplaza hacia canales alternativos, YouTube, otras redes sociales o programas de tertulia política con fuerte carga ideológica.

Y en ese contexto, la televisión ya no solo informa: alinea, polariza, moviliza o desmoviliza. Se convierte en un arma estratégica para conseguir más aceptación electoral.

Estar en todas las cadenas: hablar a todos los públicos

En este tablero político tan polarizado, resulta clave que los líderes políticos no se encierren en sus burbujas mediáticas. Acudir solo a medios afines puede reforzar la base, pero limita el crecimiento. En cambio, participar en espacios ideológicamente diversos permite acceder a votantes indecisos, desinformados o incluso críticos. A menudo observo el grave error de políticos y políticas que no acuden a determinados espacios televisivos, creyendo así que garantizan su voto duro, no dándose cuenta de que puede hacerse notar y conocer en otros espacios donde no son tan populares.

No asistir a determinadas cadenas no solo transmite miedo al contraste, también entrega el relato al adversario y lo que es peor, el control de la agenda pública en ese medio. Cuando un político se niega a acudir a un plató, pierde la oportunidad de humanizarse ante otra audiencia, de desmontar prejuicios y de ensanchar su marco de influencia. Conseguir nuevos votantes. Los votantes valoran más de lo que se cree el coraje de enfrentarse a preguntas incómodas, y eso —bien gestionado— genera respeto y amplifica autoridad. En definitiva, un líder que quiere gobernar para todos debe estar dispuesto a comunicar con todos.

“Si quieres gobernar para la mayoría, debes estar cerca de la mayoría.”

En campañas políticas y la guerra mediática de a diario, la televisión local sigue siendo una herramienta con alto impacto. A pesar del auge de lo digital, la cercanía de estos medios genera confianza y proximidad. Muchos votantes deciden su voto en base a lo que ven en el telediario de su comunidad, en debates comarcales o en entrevistas breves de cadenas de poca audiencia. Pero no olvidemos que es televisión y el zapping es un buen aliado de estas cadenas. Aunque el número de veces que los españoles hacen zapping ha bajado en los últimos años, el tiempo que dedican a esa práctica ha aumentado: de 14 minutos por sesión en 2009 a 25 minutos en 2016. En franjas clave como el prime time, un espectador puede cambiar de canal hasta 6 veces buscando el contenido que más le atraiga, lo que convierte los primeros segundos de emisión en un momento decisivo. Despreciar ese espacio es un error estratégico. Allí no solo se construye reputación: se gana visibilidad y legitimidad. Cuando un candidato acierta en televisión, no solo gana puntos. Marca el tono de la conversación pública, por eso, las frases que quedan, los silencios que se interpretan, los gestos son parte del apasionante mundo de la comunicación política. En el fondo, la televisión no muestra la realidad tal cual es. Muestra una versión. Una puesta en escena. Quizás la pregunta no es si la televisión sigue teniendo poder, sino: ¿quién lo está aprovechando mejor?

Mientras algunos piensan que todo pasa en TikTok, otros siguen ganando el relato político desde el plató, desde la pantalla que decide, el lugar que una vez llamaron la caja tonta.